當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 從“康師傅”綠茶廣告談廣告與受眾的互動(dòng)活動(dòng) 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

近日，“康師傅”綠茶的代言人，來自臺(tái)灣的蘇有朋在各種廣告中頗有煽動(dòng)地說道：“我選我的NO1！”原來，“康師傅”綠茶廣告在向全國(guó)推出一個(gè)“尋找廣告女主角，演出綠色好心情”的活動(dòng)。聲稱年輕有活力的全國(guó)女青年，只要將自己的照片和相關(guān)資料寄到該公司，如被選中就有機(jī)會(huì)獲得五萬(wàn)元報(bào)酬，并與蘇有朋共同演繹“康師傅”綠茶廣告，成為令人矚目的女主角。這個(gè)廣告一推出便在全國(guó)引起不小的轟動(dòng)，許多懷有“明星夢(mèng)”的女孩子都紛紛參加這個(gè)活動(dòng)，以求成為董潔般的“幸福女孩”。
　　在大眾傳媒高度發(fā)展的今天，廣告作為一種信息傳播的工具，如何通過新奇的創(chuàng)意來調(diào)動(dòng)受眾的情緒，達(dá)到廣泛的宣傳效果，從而促成他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，的確
是一個(gè)值得研究的問題。正如尼德漢姆·哈勃曾說：“廣告不需要看見硬件的空洞說辭，而是要把產(chǎn)品硬件轉(zhuǎn)化為一種情緒�！眰鹘y(tǒng)的讓受眾單方面的被動(dòng)接受的廣告宣傳固然能起到一定的效果，但如果變受眾的被動(dòng)接受為主動(dòng)地參與，那么宣傳的效果就會(huì)好得多。
　　廣告?zhèn)髅阶屖鼙娭鲃?dòng)地參與的目的是激發(fā)“情緒”，而情緒最易激發(fā)的是情感最為豐富的年輕人，所以這種互動(dòng)性的廣告宣傳就應(yīng)當(dāng)定位于“年輕一代”。年輕人有活力，有朝氣，追逐時(shí)尚，富有創(chuàng)造力。以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群的商家，如能針對(duì)年輕人的心態(tài)，推出各式各樣的“互動(dòng)”活動(dòng)，讓他們?cè)诨顒?dòng)中獲得挑戰(zhàn)刺激與心理滿足，常常達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
　　在時(shí)下廣告宣傳的“互動(dòng)”活動(dòng)形式中，筆者以為有幾種形式尤為值得推廣——
　　其一是形象參與，讓“自我”亮相。此類廣告宣傳多針對(duì)年輕靚麗的女性，前文所舉的“康師傅”綠茶廣告就屬此類。強(qiáng)生公司的“可伶可俐”護(hù)膚系列品也有這種活動(dòng)。由于“可伶可俐”的廣告針對(duì)其名貫用兩個(gè)好友般的漂亮女孩為代言人，所以強(qiáng)生公司推出了“我與好友”的活動(dòng)，要求年輕女孩將自己與最親密的女友的合影寄到公司就有機(jī)會(huì)成為廣告片中的主角。精明的廣告商正是看到時(shí)下年輕人都有一顆“驛動(dòng)”的心，對(duì)青春、未來充滿幻想，而當(dāng)一回“明星”更是許多女孩子的夢(mèng)，這一活動(dòng)正投其所好。還有由“絲寶”集團(tuán)舉行的一年一度的“舒蕾之星”的評(píng)比活動(dòng)在無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品，樹立了品牌形象。這樣動(dòng)員青年的“形象參與”活動(dòng)，不僅能夠吸引眾多的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者，而且這一“互動(dòng)”形式的活動(dòng)本身就是一個(gè)大新聞，又能激起更多人的興趣，擴(kuò)大了宣傳的層面和效果。
　　其二是想象參與。所謂想象參與，即是一些具有情節(jié)性的廣告，有意留下想象的空間，讓受眾發(fā)揮自己的想象力來加以“圓合”，這多半是體現(xiàn)在廣告的“結(jié)尾”。在2000年，謝霆鋒被臺(tái)灣“和信電訊”垂青，以350萬(wàn)臺(tái)幣拍攝了一輯極度仔型的電話廣告。廣告中身著西裝的他一展穩(wěn)重成熟的作風(fēng)，用手機(jī)為各位女士解決疑難，引起辦公室騷動(dòng)，隨后他被女上司急召入室，故事在此嘎然而止。結(jié)局由觀眾來決定，有三個(gè)不同版本的結(jié)局等著觀眾按下電話機(jī)上的確定鍵。無(wú)獨(dú)有偶，98年港臺(tái)地區(qū)也有一則手機(jī)廣告采用了這種方式。廣告的情節(jié)是這樣：一個(gè)年輕的攝影師與女友之間的感情出現(xiàn)了危機(jī)，而此時(shí)由于工作關(guān)系他去了外地，與女友失去了聯(lián)系。在工作中他邂逅了一位女孩，兩人互生情愫。就在他處于兩難之時(shí)，女友打通了他的手機(jī)要求重修舊好。廣告也就此打住，策劃者要求觀眾寄來選票，以決定男主角最終會(huì)選誰(shuí)來定出下一集廣告的情節(jié)。對(duì)愛情與未來有著無(wú)限憧憬的年輕人，會(huì)把自己的想法勇敢地表達(dá)出來，而廣告與思想的雙向交流，會(huì)使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感和青睞感。去年7月，在武漢地區(qū)也舉行了由“絲寶”公司的“風(fēng)影”洗發(fā)水推出的“看廣告，寫精彩愛情故事”的活動(dòng)，要求參賽者寫出電視中的廣告情節(jié)并續(xù)寫出下集的故事情節(jié)。這種投資少，而效果卻事半功倍的形式定會(huì)得到推廣。
　　其三為智力參與。猶如電視臺(tái)的一些游戲節(jié)目的智力比拼一樣，在廣告中有意設(shè)置一些問題，讓觀眾去回答。在上海地區(qū)，斯柏克林純水電視廣告以“COOL——清涼清醒”為主題，先播放幾個(gè)年輕人的生活片段，如踏滑板穿梭于高樓之間，戀人鬧別扭等，把受眾的吸引力吸引到人物身上。突然，一位解說員出現(xiàn)，他要求觀眾找出剛才廣告片中的幾處錯(cuò)誤（如：他身后的東方明珠塔在廣告中多了幾個(gè)明珠）。隨后，前面的幾個(gè)鏡頭快放，很顯然，幾秒鐘的時(shí)間并不足以叫人找出錯(cuò)誤，在觀眾目瞪口呆時(shí)，告訴觀眾找出錯(cuò)誤撥打熱線便有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。這斯柏克林廣告引發(fā)的懸念使觀眾在多次看廣告后也不會(huì)生厭，反而會(huì)有多得幾次機(jī)會(huì)找出錯(cuò)誤的欣喜。
　　總之，這種變單向傳播為雙向交流互動(dòng)的廣告宣傳方式，是為了充分調(diào)動(dòng)廣大受眾的好奇心和積極性。誠(chéng)如一句俗語(yǔ)所言的：“愛情不是一顆心向另一顆心的敲打，而是兩顆心的相互撞擊的火花�！睆V告也是如此，這種“互動(dòng)”的廣告活動(dòng)，就是為了達(dá)到這種“撞擊”的效果，從而產(chǎn)生出絢麗的火花。